对于一个连续创业者来说，“消费升级”不仅仅是一句空洞的口号，而是指导着他的创业方向和营销的全过程。红菱羊绒创始人红菱于2015年开始新业务，将原来的服装产品品种简化为只有羊绒视频号交易，并将业务从线下转移到线上。销售额达到 3 亿。

“不一样”的是，红菱羊绒在细分领域的爆发，是从短视频和直播间开始的。依托智慧商务服务商微盟的多渠道布局，红菱羊绒搭建小程序商城，将产品和订单同步到抖音小店。去年，红菱羊绒在一次抖音直播中卖出了1000条羊绒。最近，它紧跟了视频帐户的趋势。通过微盟小程序商城，视频号已经进行了直播。开局不错，销售额达到了 180,000。

【左图：红岭羊绒小程序商城首页，右图：视频号“红岭羊绒谈”首页】

通过视频号快速建立用户信任

2019年下半年，红岭羊绒在微盟的帮助下打造了小程序商城。去年，红岭羊绒在抖音的直播间取得了丰硕的成果，随着微盟智慧零售微信视频号和微信商城解决方案的接入，红岭羊绒又多了一条与消费者沟通的渠道。

红岭羊绒已成为“短视频+直播+电商”的最佳实践者：打开“红岭羊绒谈”视频号，你会看到各种关于羊绒的小知识，比如什么是纯羊绒，羊绒上的污渍怎么处理，羊绒衫夏天可以穿等等。视频账号首页也有红菱羊绒官方公众号和店铺，以供进一步宣传和导流。近日，《红岭羊绒谈》更是开展了首次带货视频直播，依托15万私粉，取得了良好的开局。

洪玲认为，视频号主要关注的是老客户，而老客户最看重的是沟通。无论是直播还是短视频，并不是所有的内容都必须用沙哑的方式表达出来，关键是要对用户有价值。 “交易是一种自然行为”。因此，他每周日都会开设“羊绒课”，为粉丝讲解各种羊绒知识。洪玲算了一笔账。如果用两小时的直播课带货，大概能带来近20万的销量。但他觉得，如果用户能通过小班快速建立对他和品牌的信任，“表现”会更好。

因为通过视频账号建立的信任基础，红岭羊绒说第一次直播的时候，就有了底线。据介绍，他们一方面在公众号和视频号上发布内容预热，另一方面准备文案，通过导购分发到各大社区，用好与用户的每一次接触在产品选择上，洪玲觉得抖音直播是“爆炸逻辑”，沙漏型的流量转化。视频号直播的气氛比较温和，比较注重与用户的交流。因此，他们在直播中加入了一些高颜值的单品，通过详细的讲解来提升消费者对羊绒的认知度。直播期间，红菱羊绒还免费赠送了10条100%纯羊绒作为粉丝福利，最终实现了18万的销售业绩。

视频号作为超级流量入口，可以有机连接公众号、小程序、微信社区等。通过微盟视频直播号的接入，微盟商家可以更方便的进行视频直播销售帐户。挂载小程序商城，通过公私域结合，引流，提升交易转化效率。洪玲表示，视频号是他们接下来的运营重点之一，计划组建一个80人的团队来推广直播。 “通过视频直播账号更容易触达消费者。这次我们主要通过现有的社区进行新闻直播，未来我们也会考虑购买付费流量，进一步扩大流量池。”

寻找细分品牌在二三线城市的成长空间

红菱羊绒的用户主要是35岁以上的中产阶级和白领，以及个体创业者。与大家认为羊绒单价越高更适合一线城市的人不同，红岭的主战场在二三线城市。这一定位也与创始人对消费趋势的判断有关：虽然一线城市的消费能力更强，对羊绒的认知度更高，但可供选择的品牌更多视频号交易，商场也更多；二三线城市纯羊绒在城市的接受度逐渐提高，800-1000元的平均单价也能吸引相当数量的用户购买。

2015年之前，红岭创投尝试做服装产品，但失败了。他总结说，原因是业务中的服装种类过于繁杂，档次定位不明确，不仅是羊绒产品，其他面料也是如此。盲目扩张也与他当时对羊绒市场缺乏信心有关。当时他认为羊绒有季节性高峰和低谷，夏季销量暴跌，工厂停工，工人停工。

再次创业，红菱选择专注于纯羊绒产品，所有产品都是100%羊绒，精织而成。为了克服季节性的周期性问题，红菱还针对夏季办公场景开发了短袖羊绒衫。对于这个变化，洪凌清楚地记得自己去国外展会看到无数中国人排队购买羊绒衫的震撼——全世界70%的羊绒衫都来自中国，包括原材料、生产和加工。它在中国完成，但在品牌的加持下，消费者出国购买羊绒衫。这件事让他觉得不可思议，但也让他更加坚定了专注羊绒衫品牌的信念。

在电商之都杭州长大的红菱选择了线上创业，始终注重粉丝的培养。 2018年开始在抖音做短视频“普及”羊绒系列产品，逐渐积累粉丝，2020年初开始尝试直播，目前线上渠道收入占比70%以上，客户复购率高达70%。

鉴于今年预计销售额3亿，红菱觉得是时候开线下店了。 “销售不是重点，主要是为了品牌代言和引流。”洪玲表示，他们将一如既往地坚持100%山羊绒，成为消费者信赖和喜爱的羊绒品牌。